真维斯服装连锁店的市场调查与营销策略

　　一、品牌背景
　　
　　在大众休闲服装品牌中，真维斯的客户青睐度还是比较高的。真维斯原是澳洲的一家百货公司经营的服装品牌，在上世纪80年代，香港旭日集团为了进军澳洲服装零售市场，用高价收购了这一服装品牌，并在澳洲开始服装连锁店的经营业务，现已成为澳洲第二大服装连锁店。1993年，“真维斯”开始实施其“百市千店”的经营战略。
　　
　　在20世纪70年代末期，开始进行改革开放的经济政策，由计划经济体制走向市场经济体制，使的经济发展迅速。由于人民的实现目标水平迅速提高，需要一些高素质的产品来满足自身的要求，这就给“真维斯”进军服装市场提供了合格的条件。
　　
　　二、市场调查
　　
　　（一）自身优势
　　
　　由于内地与香港的位置关系，交有助于润肠通便利，而且旭日集团在沿海和内地都拥有自己的织、染和制衣厂，可以提供所需的原料和制成品。同时，集团还有一批熟悉国内情况的管理人员，在人力及财力各方面条件充足。
　　
　　（二）发展目的
　　
　　由于市场的需要，旭日集团可以提供所需的产品，并进一步促进生产的发展，真正做到产、供、销一条龙的实质作用，使企业在获得合格的经济效益的同时发挥社会效益。
　　
　　（三）市场的调查
　　
　　利用市场调查分析各大城市，选出条件较优的作为发展的中一b点。重点突出交有助于润肠通便利、气候适宜、资讯方便、消费能力高及人口比例适当等几个方面。例如，考虑到我国北方四季分明，人们对服装的需求量较大，同时又考虑到人们的消费能力，故真维斯将销售市场的重点放在我国偏东北方的沿海和经济较为发达城市。以上海、北京、武汉为主，包括杭州、宁波、南京、无锡、青岛、台、天津、大连、沈阳、哈尔滨、石家庄、郑州等32个城市，并在北京、上海、武汉、石家庄、沈阳、惠州等地设立了配送中心。
　　
　　具体对每一城市的调查还包括：固定人口和流动人口的数量及增长率、人口的年龄分布、人均年实现目标及支出、支出结构构成、衣着类商品零售总额等。
　　
　　（四）产品市场定位
　　
　　市场调查发现，随着经济的发展，人们的穿着日益改变。继20世纪90年代初进入市场的“花花公子”、“蒙特娇”、“苹果”之后，欧洲及香港的品牌休闲装以其美观、舒适、易搭配等鲜明的形象在市场上大受欢迎。在市场上的休闲服之中，不乏品牌，也不乏质量低劣者。但品牌休闲的价格总是贵得惊人，对大多数的人而言，过贵的休闲服也会失去其原有的魅力。真维斯就力图填补这个市场需求，以中上的质量和中下的价格来赢得消费者的青睐。
　　
　　由于年轻人易于接受新事物，喜欢赶潮流，具有品牌观，于是真维斯的主要销售对象为15—35岁。
　　
　　三、营销策略
　　
　　（一）促销方法的选择
　　
　　以真维斯在上海的促销活动为例。
　　
　　1．在广告媒体选择上
　　
　　（1）电视。上海电视8台是很受欢迎的电视台，15岁以上的人士收视率为89%，较其他电视台都高。
　　
　　（2）报刊。选择新民晚报和每周的广播电视报，因为这两份报纸多为家庭订阅，比其他报纸更为适合。
　　
　　（3）电台。上海人民广播电台第1台是上海较受欢迎的电台，一直有着较高的收听率。
　　
　　（4）地铁。在客流量较大的三个地铁站设立2—12页的灯箱式海报。
　　
　　（5）巴士。选择两部路经市场中心的双层巴士作为巴士广告的载体。
　　
　　．2．在公共关系活动方面
　　
　　（1）每年赞助上海服饰协会举办“真维斯”杯服装设计大赛，旨在发现人才、培养人才、推动上海服饰文化事业。
　　
　　（2）赞助上海黄埔公安局和光明中心的联谊活动。
　　
　　（3）积极参与社会公益活动。
　　
　　3．其他促销手段
　　
　　（1）为顾客提供一个舒适、美好的购物环境。
　　
　　（2）为部分顾客提供优惠礼券。
　　
　　（3）提供宣传产品的服饰图册、介绍服装流行趋势。
　　
　　（4）销售点提供服装配件。
　　
　　（二）店铺的经营与管理
　　
　　1．人员的培训根据不同的需要对营业人员、店长、管理人员（区域主管部门、营业部、货仓、采购、人事、信息技术、财务、企划等部门主任以上人员）进行不同层次和不同内容的培训活动。对营业员的培训，包括公司简介、牛仔裤和休闲服的介绍、服务规章、员工：守则、简单的推销技巧、商品的认识和摆设、店面设计和道具等。对店长的培训，包括店长角色、责任及服务态度，对顾客的需要要及顾客的价值的理解，专业的销售知识、销售技巧、管理的目标和技巧等。对管理人员的培训，包括敬业乐业精神、服装的知识、收银中心、市场营销、实用管理心理学、集团的发展和企业化等。
　　
　　2．店铺发展计划对城市的调查情况分析后，决定每年的店铺发展计划。所选定的城市及店铺位置要能配合企业的优势，以较低成本、很益的管理模式，按市场需要控制店铺发展的速度。开发部必须每3个月报告并汇报开店的速度。若有任何偏差，必须通知营业部调整货源，人事部调配营业人员以及调整其他部门的工作。
　　
　　3．营业预算按照店铺发展计划，每月进行营业预算，并归纳为四小季或两大季（春夏一·季，秋冬一季）。每月必须检讨实际业绩和预算的差异，及时做出调整或采取相应的措施。
　　
　　4．商品的采购根据店铺的开发速度和每季的营业预算，采购部按营业部、设计部提供的资料，订购每季的商品数量。为控制成本，要避免过早入库，以免影响仓库的动作和资金的占用。另外，商品部必须经常与设计部合作，协助设计部开发出更多的新品种，加强商品的组合性，并负责监督每季新样板、布板、色板的完成，使设计更能适合消费者的需求。
　　
　　5．跟进与检讨（总结分析）对于每项工作都必须随时跟进，以便及时发现问题、解决问题。并在工作完成后进行检讨，检讨的主要内容包括：
　　
　　（1）营业额的检讨。分析每月、每季的营业情况，当业绩下降时，要分析原因，并减价或其他促销手段进行促销。当业绩超出预算时，也要分析原因，并从速与生产部安排加单事宜，在每季完成后，分析所有的资料，务必使下次预算更为准确。
　　
　　（2）商品检讨。主要针对服装的品质、交货期进行检讨。
　　
　　（3）设计的检讨。由营业部统筹，商品部、设计部及各门市部主管组成检讨小组，分析本季度商品的设计得失，以求下一季不再犯同样的错误，并协助给予设计部更多的市场反应，务必使下一季的服装在设计、用料、配搭、色彩等方面都能迎合市场的需求，避免滞货的出现。
　　
　　（4）市场调查。包括对市场反应的调查和对服务水平的调查。市场调查包括：商品的价格、设计的品质、竞争的能力和消费者的年龄、实现目标、购买习惯以及广告的反应等情况。服务水平的调查包括：营业员的礼貌和笑容、营业员的推销技巧、店铺和货品的整洁程度、管理人员的态度。