身边有朋友曾这样告诉我，农夫山泉是在骗我们，压根它就不甜！ 听了这话，我淡然一笑，笑过之余，却感受颇深！ 也许还有众多的消费者在问：农夫山泉，它到底欺骗我们没有？ 要分析这个原因，我们先从支撑这个广告语的理论分析开始，我们的第一反应：它用的是典型的USP策略。那么我们往下看： USP理论：罗瑟.瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世纪60年代提出的独特销售主张(Unique Selling Proposition)，简称USP理论，是一种发展创意的有效方法。USP理论包括三个方面： 1.一个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益。 2.这一建议一定是该品牌独具的；是竞争品牌不能提出或不曾提出的。 3.广告所强调的主张必须强有力，必须聚集到一个点上，集中打动和吸引消费者来购买相应的产品。 仔细品味我们会发现这三点中有一个关健点――“该建议一定是该品牌独具的”，大家都知道，在现在竞争白炽化的市场环境中，产品同质化是品类的一大特点，而USP这里所说的“品牌独有的”也只是极少品牌能做到的，重要的是广告人对品牌是如何定位的，如何赋予其这个所谓“独具”“强有力的强调”的特点(有一点要强调，这种赋予的卖点是人们能认可的，不易被人们所能轻易证明的，像纯净水与矿泉水谁更利于健康一样)，事实上，对于市场上瓶装纯净水来说，6吨地下水纯化出一吨，而多少人又看到了乐百氏的27层净化流程呢(若真是如此，乐百氏可真称得上是质优价廉)！我想它是一个概念性的数字的可能不是没有。同时USP理论告诉我们把广告宣传集中到这一点，而不是找出产品N个卖点并适合于所有的人群。止此，“农夫山泉，有点甜”，我们是不是发现了点什么呢！ 简单地说U.S.P就是单一诉求。 瑞夫斯为MM糖果所作的“只溶在口，不溶在手”的广告创意是USP理论典范之作，这则广告语的制作是M＆M糖果的最独具特点的反映，因为之前没有这种可溶口的糖纸包装的糖果。乐百氏的27层净化是USP理论在中国的一个非常典型的成功案例，它成功地向人们传达了一种概念：乐百氏的每一滴水都有科技含量。 USP理论对于广告来说其存在的价值基础是：信息爆炸的今天，USP把广告内容更直观化，简洁化，更易被人们所记忆所联想。这也是广告语言本身所需求的支撑点。 我们再往下看： 定位理论 该理论于上世纪70年代由里斯和特劳斯两人提出。 一般来说，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。 |
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