透过美国内衣连锁店解析行业特点

　　连锁店(chainstoresor multiple—shops)是在核心企业或集团公司的领导或控制下，由分散经营同类商品或服务的零售企业，规范经营实现规模效益的经济联合体组织形式。其中：连锁店的核心企业称为总部、总店或本部，各分散经营的企业称为分店、分支店或成员店等；经营方式可分为自愿连锁、加盟连锁（特许连锁）和直营连锁。

　　美国的内衣连锁店非常盛行。维多利亚的秘密在全美有超过1000家店面。2005年3月，美国雅芳公司日前宣布与萨拉·李公司建立合作关系，在美国出售其内衣服装。此举是雅芳公司利用其专卖店来增加非化妆品产品销售量，提高公司美国业绩的策略之一。萨拉·李在妇女紧身胸衣市场上位列榜首。

　　连锁店的特点

　　连锁店由多个店面联合而成。小型连锁店只有2个分店，大型连锁店可以有上万个分店，分成总部和地方总部，有的还是跨国企业。

　　内衣营销网内衣市场研究小组认为：连锁店具有四个鲜明一致性，即：

　　1、规范化经营理念、规范化企业识别系统cis(corporate identity systerm)，规范化商品服务、规范化经营管理；

　　2、有统一店名、店标、店铺装潢、店堂陈列、广告宣传、营业员服饰等规范化视觉形象ⅵ(visual identity)；

　　3、各分店经营同类商品，服务水平和方式一致，便于总部根据消费者需求进货、建立信息反馈系统；

　　4、连锁店实行集中管理和分散经营体制。总部负责经营业务决策，如计划、管理制度、分店选择、人事安排、人员培训、商品采购、保管和广告等。分店负责执行销售计划、为顾客服务等，分店与总部联系紧密，如果脱离总部，分店无法经营。

　　连锁店的经营形态

　　a．正规连锁店（direct-controlling chain-stores）亦称直营连锁，各分店的营权完全由总公司掌握、集中管理、统一行动的连锁组织。直营店前期投入，需要企业集团有雄厚的资金、技术和人才，各分店经理遵循总部决策进行营活动。这种连锁方式有利于对市场的快速反应和一致性。大型内衣企业拓市场时，常采用这种方式。如爱慕内衣。

　　b．自愿连锁店（voluntary chain-stores）亦称自由连锁或契约连锁，由若中小零售商为了与大型商业集团竞争，自愿组成的联合组织。一般由当地名的零售商和批发商牵头，联合若干小型商店组成连锁组织，负责统一进、分销，为各成员提供各种服务，降低整体运营成本，同时各成员店实现信息享，利用众多销售网点合作销售，获得规模效益。自愿连锁店的各分店在资和经营上独立，不需要大量资金投入建立新店，市场拓展迅速，各分店经营性也较大，便于应付地区性竞争，满足地区性顾客需求。

　　c．特许连锁店（allied chain-stores）亦称加盟连锁店、合同连锁店，以契为基础采取特许授权经营方式的零售组织。加盟店根据契约有偿使用特许商标、店名、广告、外观设计等营业象征的标志，自负盈亏，自主管理，并接受许方的监督。加盟店借助于特许方的品牌和商业有形或无形价值，对消费具有吸引力。加盟连锁能获得与直营店同样的感觉，同时又避免了自愿连过分分散的弊端，是连锁店中发达的形式。我国市场上的内衣品牌，如黛安芬、欧迪芬、顶呱呱等主要采用特许连锁店的经营方式。