“小而美”餐饮成宠儿，小店如何走出大品牌

创立两年，拓店近千家，三个月完成近亿元融资，夸父炸串惊人的发展速度引爆了餐饮圈。

作为“小而美”餐饮的新晋代表，夸父炸串再一次印证了“小店也有大效益，小店也有大品牌”。

什么是小而美？

从餐饮市场来看，“小”指的是细分赛道，卤味、小吃、奶茶等各个细分赛道都有“小而美”品牌的市场空间。从门店模型来看，一般二三十平米的小餐饮店，两三个人就可以撑起日常的经营。从规模来看，正是因为规模较小，开店的房租和人工成本的投入并不多，对于创业者来说，门槛是相对较低的。从经营模式来看，小而美餐饮店可线上线下同时开通销售，在经营模式上比较灵活。

对照这样的“标准”，我们可以发现餐饮市场不乏小而美的大品牌。

坐拥22000+门店，餐饮连锁代表品牌正新鸡排，店铺面积均为30平米左右；巴比馒头门店数近乎3000家，门店面积基本在16-20平米；夸父炸串则根据门店类型对店面大小不同要求，普通炸串店10-15平米，旗舰店20-50平米，豪华店在50平米以上，而夸父炸串在全国近千家的门店，主要还是以普通炸串店为主。

当然，小而美餐饮做成大品牌不只表现在开店规模上，资本的目光也让小而美餐饮成为餐饮界新的主角。

从元禾原点的评价中，我们可以尝试分析小而美餐饮之所以能够受到资本青睐的原因：

“我们的消费投入，聚焦在吃喝和变美两个方向。在吃喝板块更注重小门店，小菜单，大供应链，我们称之为“小小大”的模式。夸父正在带领小吃行业改革，通过极强的品牌建设能力，数字化供应链服务，深耕细作赋能特色小吃。”

由此可见，“小门店+大供应链+数字化+品牌化”成为了小而美餐饮品牌们的共性。

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小门店发挥大势能

夸父炸串创始人袁泽陆从品牌创立之初就坚持：一定要拥抱小门店。在他看来，因为各种生产要素的价格越来越高，成本越来越高，租金也高，人工也高，很多东西都高，这个时候一定是要小，一定要效率。

袁泽陆对小门店的“钟情”，在2019年迎来了“小店经济”政策东风，并顺势站上了风口。

所谓的小店经济，是指一个地域或网络平台聚焦与城乡居民生活密切相关的小微型店铺，形成增加就业岗位、促进多元化个性化消费发展的经济形态，也被称为城乡经济的“毛细血管”。

小门店的优势显而易见，除了前面说过的投入低、经营模式灵活之外，还具备选址灵活的优点。

小门店可以适配各种商圈，满足不同层次消费者的便利化、多样化和个性化需求。开在步行街、购物中心，可以吸引更年轻的消费者。这也是夸父炸串90%的门店均位于所在城市核心的商场中的原因，也使得夸父炸串的用户相比于传统炸串用户更加年轻化。

开在交通枢纽、学校、社区，可以为消费者提供便利化服务。巴比馒头的选址以商业区、居民集中区、附近有医院、学校、公交站、菜市场等人流集中区域为主。这样的选址要求符合巴比馒头紧贴人们日常消费的产品定位，也能够延长门店的营业时间。

开在客流量大的旅游景点，客源就获得了确保。许多热门景区的小吃街上，很多品牌都密集开店，且旅游旺季时，门店前总是排着长龙。

而结合投入低、经营模式灵活和选址灵活的优势，小门店品牌在进行连锁化发展时，就更具备横跨一线到五线城市，实现千店、万店规模，并将品牌辐射到全国的势能，实现“大连锁”。

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大供应链承载小而美基因

如果说“小而美”中的“小”说的是小门店、小投入，那么“美”则需要“大供应链+数字化+品牌化”共同发力。

“小而美”的餐饮业态具有消费无地域差异、产品标准化高、几乎可以全成品配送、门店操作极简等共性基因。而完善稳定的供应链就成了承载这些基因的“血脉”。

毋庸置疑，餐饮品牌要“美”，供应链要抓住。

巴比馒头的自建工厂2004年就开始投入生产，随着规模的扩大，在2016年更是投入4.5亿建造了一个占地100多亩的面点透明化工厂基地。然后，为了保持线下店铺产品口味和质量的统一和，巴比所有的馅料和皮都在工厂制作，并与具备资质的第三方冷链物流公司长期合作，确保顾客吃到的包子不超过24小时。门店的馅料如果当天用不完，也必须丢弃。

夸父炸串从一开始就冲着万店目标进行全国化供应链的布局。总部选择与炸鸡店总部百胜集团旗下的百胜物流达成战略合作，由百胜代仓代采代配，为门店统一供货。夸父还一直探索DTC（直接面向消费者）的模式，对加盟商和门店实施“零加价”，即除了工厂出厂成本和仓配物流成本，不额外增加。这一模式的目的是为了进一步降低门店成本。

夸父炸串的野心还不止如此，在与百胜物流合作的过程中，他们还一起制定了小串行业的冷链标准，希望以此推动整个小串品类的发展。

供应链的完善和稳定是决定小而美餐饮业态的基因能够运输到各个门店的命脉，尤其是对于连锁品牌来说，如果供应链拉垮，连锁化道路上将寸步难行。

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先有数字化才有机会做到万店连锁

业内人士认为，2015年到2025年是餐饮行业数字化的十年，2020年的疫情是这十年数字化的分水岭，标志着餐饮品牌从被动数字化向主动拥抱数字化的转变。

餐饮品牌纷纷通过探索数字化解决如何营销、如何留存和更好地管理用户、如何提高运营效率等等问题。特别是连锁餐饮品牌，数字化的渗透正在帮助品牌一步步实现高品质、规模化。

数字化方面，夸父创始团队认为未来10年，新餐饮品牌应该是先有数字化才有机会做到万店连锁，于是品牌从未停止对数字化的投入和探索。

据了解，夸父已经具备了成熟的智能订货、智能巡店、在线企业大学、扫码点餐小程序、会员系统等，以数字化赋能直营门店和加盟门店的管理，以及经营模式的输出。此外，夸父成立独立的数字化研发和运营团队，计划在2021年底建成门店运营数字化、加盟商管理数字化、供应链数字化和内部管理数字化四套数字化系统。

数字化同样帮助品牌实现个性化、多元化发展。一方面，大数据记录并分析顾客的消费习惯，为品牌了解消费者多元化的需求提供依据，然后品牌提供产品、营销等方面的个性化服务，给消费者带来更好的消费体验的同时，增加用户黏性。可以说，数字化能够成为品牌与消费者进行沟通互动的桥梁。

另一方面，随着消费的升级，小吃行业也在适应市场新需求，寻求线上线下的融合发展。线上线下的融合不只是堂食+外卖，新零售亦是重要途径。

比如巴比馒头打造电商平台——巴比商城，消费者除了可以线上订餐、线下取餐，还可以订购锁鲜产品；再比如，“卤味三巨头”，都在通过网络电商、线上商城拓宽渠道，积极拥抱新零售。即使是一直坚持“提倡外带，不提倡外卖”的正新鸡排，也在尝试微信、天猫等平台开辟电商零售渠道。

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品牌化是餐饮品牌发展的必经之路

同样是在消费升级的背景之下，消费者对餐饮消费的要求已经不只是“食”可以满足的了，消费场景、服务水平、社交体验等都在评判一个品牌的标准里。正因如此，品牌化是餐饮品牌发展的必经之路成为了一种行业共识。

品牌化可以从很多方面入手。夸父炸串做年轻化品牌，结合“夸父追日”这一IP，以国潮风格进行门店装修和餐品包装设计。一来，国潮风贴合当下年轻消费群体的潮流喜好，也让喜欢晒照片、发朋友圈分享美食的年轻人有了谈资。二来，夸父炸串借此与传统炸串店形成区分，提升品牌的溢价值，帮助品牌门店进入商场、购物中心，进一步贴近年轻人。

巴比馒头为了改变传统包子铺留给人的印象，换掉了接地气的招牌“刘师傅大包”，并注册了“巴比”的品牌商标，门店装修也采用更明亮的颜色，增加品牌的时尚气息。

另外，开放加盟扩大规模亦是品牌化的一种途径。不难发现，小而美餐饮多数都是直营+加盟两手抓，且加盟店的数量远远大于直营店。店800也注意到，出于对品牌的重视，多数品牌都提出了以直营店的规格进行加盟店管理的理念。

事实上，在品牌化的道路上，加盟作为一种成熟的商业模式，具有成本足够低、效率足够高的优势。其与直营之间的界线也已经在逐渐模糊，在品牌成长过程中发挥作用。

结语

门店开到千家、万家，资本目光注入，“小而美”餐饮可以说是餐饮市场的宠儿。瞩目之下，“小而美”餐饮品牌们更要充分发挥自身的优势，不断进行品牌优化，在各自细分品类之中争得更大更长远的发展。